Perfis de envolvimento com mídias sociais. Em qual delas sua empresa se encaixa?

Algumas semanas atrás, acessei um estudo muito interessante que ranqueava a 100 maiores marcas globais de acordo com o grau de seu envolvimento com mídias sociais. O estudo foi realizado pela Wetpaint, um portal de publicação web especializado em plataformas de conteúdo escaláveis, e pela Altimeter, uma consultoria especializada em tecnologias disruptivas. Uma das coisas mais interessantes que descobri em sua leitura foi uma perfilagem das marcas pelo tipo de envolvimento com as mídias sociais. Dependendo do número de canais e de quão profundamente elas estão envolvidas com eles, as marcas ocupam um de quatro perfis específicos: Mavens (é uma palavra que vem do iídiche e que significa uma autoridade em determinado campo do conhecimento que busca passar esse conhecimento para os demais – é mais do que “expert”, portanto), Borboletas, Seletivas e Wallflowers (nesse caso também preferi não traduzi pois o sentido é muito específico – segundo o Merriam-Webster, trata-se de alguém cuja timidez ou impopularidade o mantém fora de atividades sociais – mais do que simplesmente tímido, não concordam?)

Mavens – Essas marcas utilizam sete ou mais canais de mídias sociais com um nível profundo de envolvimento. Marcas como Starbucks e Dell são capazes de sustentar um alto nível de envolvimento através de múltiplos canais de mídia social (cada uma delas utiliza 11 canais). Os Mavens não apenas apresentar uma estratégia robusta e equipes dedicadas e focadas em mídias sociais, como fazem disso uma parte central da sua estratégia de marketing. São empresas que já não conseguem mais se imaginar operando sem uma forte presença em mídias sociais. Além das duas citadas, são Mavens as seguintes marcas: eBay, Google, Microsoft, Thomson Reuters, Nike, Amazon, Sap, Intel, Yahoo, Blackberry, Accenture, Pepsi, Disney, Adidas, Toyota e Honda.

Borboletas – Essas marcas também utilizam sete ou mais canais, mas têm um envolvimento mais superficial com eles. Marcas como American Express e Hyundai têm iniciativas em muitos canais diferentes, mas tendem a ocupá-los de uma forma menos firme, investindo em alguns e deixando outros abandonados. Sua ambição é ser uma Maven e podem chegar lá – mas elas ainda lutam para obter uma adesão completa das suas organizações e abraçar uma conversação multimodal, como um envolvimento profundo exige. Além das duas citadas, são Borboletas as seguintes marcas: Oracle, Cisco, MTV, Sony, Ferrari, HP, Nokia, Samsung, IBM, Nescafé, Xerox, Ford, Lexus, Nintendo, Panasonic e Audi.

Seletivas – Essas marcas utilizam seis canais ou menos, mas têm um alto índice de envolvimento com eles. Marcas como H&M e Philips têm uma presença muito forte em apenas poucos canais nos quais concentram seus esforços para envolver profundamente seus consumidores quando e onde interessa mais. As iniciativas de mídias sociais dessas marcas tendem a usar equipes pequenas – e até não ter equipes dedicadas – e costumam ser iniciadas por algum apaixonado por mídias sociais, com verbas pequenas, que atua como cabeça de ponte. Além das duas citadas, são Seletivas as seguintes marcas: GE, Gucci, Apple, Colgate, Marriott, Harley-Davidson, KFC, Visa, ING, Pizza Hut, Avon, Siemens, Motorola, Prada, Gap, Rolex, Budweiser, UPS, Smirnoff, Tiffany, Merrill Lynch, Armani, Moet & Chandon, Porsche, Nivea e Hennessy.

Wallflowers – Essas marcas também utilizam seis canais ou menos, mas têm um baixo nível de envolvimento. Marcas como McDonalds e BP são caminhando lentamente ou começaram agora a experimentar a temperatura da água das mídias sociais. Ainda estão tentando poucos canais. Elas são cuidadosas sobre os riscos e sobre os benefícios, portanto envolvem-se apenas de forma leve nos canais onde estão presentes. Além das duas citadas, são Wallflowers as seguintes marcas: Coca-Cola, Fedex, Nestle, Caterpillar, Ikea, VW, UBS, BMW, Canon, J P Morgan, Shell, Hermés, HSBC, Johnson & Johnson, L’Oreal, Chanel, Cartier, Heinz, Louis Vutton, Morgan Stanley, Klennex, Gillette, Marlboro, Zara, Citi, Goldman Sachs, Kellogg’s, Danone, Duracell, AXA, Mercedes Benz, Wrigley, AIG e Allianz.

(Esta semana continuarei a publicar excertos desse estudo, focando em “best practices”.)