No post anterior, a propósito de um seminário promovido pela empresa da importante consultora Patrícia Seybold, autora de “Customer.com”, entre outras obras, listei o que ela chamou tendências de visionários “cliente-cêntricos”. Neste post, vou apresentar o resumo dessas visões.
Tendência # 1: Ecossistemas voltados para os objetivos finais dos consumidores
Uma das principais conclusões do seminário foi que é fundamental que todos na organização entendam que estão voltados para atender os objetivos finais dos consumidores e por que. “Se a meta é prevenir a diabetes nas pessoas, aumentar a proficiência de jovens em ciências, ou simplesmente garantir que nunca faltem toner em suas impressoras, todos devem entender como o sucesso é mensurado e como seus trabalhos contribuem para os objetivos dos clientes”. Ao desenhar um negócio em volta dos objetivos dos clientes, segundo a descrição da Patty, consegue-se fazer com que a estrutura organizacional se torne um ecossistema vibrante com parceiros e fornecedores sintonizados na mesma freqüência. Segundo ela, essa abordagem de “business design” já está redefinindo setores inteiros da economia.
Tendência # 2: Comunidades de Consumidores
O grupo de executivos discutiu bastante como criar e cultivar vibrantes comunidades online. As experiências demonstram que é fundamental que os responsáveis por essas comunidades sejam membros chave das equipes estratégicas das empresas. Eles passam a ter um papel duplo: representam a empresa face aos participantes da comunidade e representam esses participantes, ou seja, os consumidores face à empresa.
Comunidades online vão pouco a pouco se tornando fundamentais para enriquecer as experiências do consumidor nas empresas que adotaram essa estratégia. Por um lado, eles se sentem à vontade para questionar políticas e modelos de negócios das empresas. Esse é o lado incômodo, que assusta as áreas legais e de relações públicas. Não raro, as opiniões veiculadas podem ferir sensibilidades internas e externas. Mas uma comunidade madura e vibrante torna-se um ativo valiosíssimo para empresa, pelo uso inteligente do conteúdo original criado pelos consumidor, por exemplo, na correção da estratégia de pós-venda.
Tendência # 3: O primado da busca
“O marketing morreu?” A provocação é porque, segundo Patrícia Seybold, ao tratar da terceira tendência que identificou no encontro com os “visionários”, esses cavalheiros parecem não enxergar mais muito valor nas “campanhas tradicionais de marketing”, com exceção de catálogos impressos e os encartes em jornais que dirigem o tráfego diretamente para os sites de e-commerce ou para as lojas. Tem muita coisa “por fora” na visão deles. Até mesmo programas elaborados de marketing direto. Tudo que é “push” está por fora. “Pull” é o que está por dentro. E isso é conseguido principalmente via ferramentas de busca e otimização da navegação.
Esses visionários, segundo a Patty, têm feito investimentos significativos nas habilidades e tecnologias necessárias para aperfeiçoar continuamente a capacidade dos consumidores encontrarem o que estão buscando. Busca Vertical é uma das soluções mais populares entre eles. Nesse caso, a busca é otimizada para categorias particulares de produtos. Muitos usam a Busca Federada: obtendo conteúdo e informação relevantes de fontes terceirizadas. E todos focam no adicionamento de alguma forma de marcar os clientes segundo suas próprias metodologias de classificação, geralmente muito bem elaboradas.
Ou seja, o marketing mesmo não morreu, mas tecnologias de busca e navegação estão cada vez mais vivas.
Tendência # 4: O desaparecimento da homepage
Talvez a tendência mais curiosa de todas as que Ms. Seybold e seu grupo levantaram é o fato de que as homepages dos websites estão ser tornando menos e menos relevantes.
Isso tem muito a ver com o tema anterior, porque se deve ao fato de que os consumidores estão alterando seu comportamento ao navegar na Internet, usando muito mais ferramentas de busca do que digitando urls. Eles estão indo direto às páginas com tópicos específicos.
(Ultimamente, esse movimento se intensificou. Existem muitas empresas, por exemplo, usando a página do Facebook como sua homepage. A África, agência do Nizan, é uma delas. E até endereços do Twitter. Isso em contar os perfis do LinkedIn. Meu caso, por exemplo: http://br.linkedin/in/fernandolgguimaraes)
Na esteira do desaparecimento da homepage, a turma da Patrícia Seybold apontou um fato interessante e muito preocupante: o uso crescente de software bloqueador de anúncios está criando buracos nos sites que comprometem o visual do próprio site. Além de afetar a receita incremental que o site geraria, esses “buracos” estão impactando negativamente na qualidade da experiência do consumidor. Em breve, portanto, talvez tenha que se buscar novos layouts de sites, sem os banners e outros formatos publicitários, substituídos talvez por algum recurso artístico ou conteúdos gerados pelo consumidor.
Tendência # 5: A clonagem de ferramentas em canais diversos
O quinto tema levantado pela Patrícia Seybold e seu grupo, a meu ver, é muito interessante. Segunda ela, ao mesmo tempo em que as homepages estão se tornando irrelevantes e a publicidade está sendo bloqueada por consumidores, estamos assistindo os consumidores espalharem pela web um número crescente de gadgets e widgets. Gadgets são ferramentas interativas com interfaces do que se chama rich content e que são geralmente desenvolvidas em Flash ou Ájax. Elas podem ser colocadas em qualquer lugar da Web, em portais, em blogs e até em desktops dos usuários. Tipicamente, incluem funcionalidades que os consumidores costumavam encontrar apenas em websites – uma calculadora para plano de pensão, por exemplo, ou uma forma de se inscrever em um curso ou um evento, e até formulários de emprego e empréstimo. Eles costumam ter um meio de comunicação com os servidores, via RSS, e se atualizam automaticamente. Alguns dos participantes do evento contaram que estão começando a usar essas ferramentas no lugar dos anúncios nos sites freqüentados por seus prospects.
Uma coisa importante: a criação dessas ferramentas saiu da mão dos hackers e outras figuras estranhas. Atualmente é fácil para qualquer pessoa criar um gadget ou um widget. A bem da verdade, adaptar, modificar, customizar, pois existem coleções no Google, no Microsoft Live, na Apple, no Yahoo!NetVibes, no PageFlakes e em sites similares.
Clonar essas ferramentas é fácil e tem cada vez mais gente fazendo isso, e distribuindo via e-mail, blogs, etc.
Tendência # 6: As oportunidades e os riscos de focar na própria faixa etária
Ou, “a maldição dos baby boomers”. O problema aqui, que serve para não apenas para os negócios online, é que estamos acostumado a desenhar produtos e serviços para nossas gerações. E essas gerações estão começando a se aposentar, ou simplesmente ser ultrapassadas. Precisamos aprender, e logo, a pensar com a cabeça das gerações que estão surgindo.
Tendência # 7: Jogos online, mundos virtuais e outros comportamentos inovadores dos jovens
É mais ou menos um corolário do tema precedente. Precisamos ficar de olho nas crianças, aprender com a capacidade de realizar multitarefas e de processar capacidades em paralelo que elas estão demonstrando ao lidar com a Internet.
Tendência # 8: A condução da mudança organizacional através de métricas do consumidor
Para terminar, Patty e seus convidados dedicaram um bom tempo discutindo como frequentemente é difícil manter todo mundo em uma grande organização alinhado em torno de desejos e necessidades de consumidores e de momentos da verdade. Os exemplos que surgiram de mudanças culturais bem sucedidas vieram de uma combinação de métricas operacionais dirigidas para os consumidores e habilidade política para garantir que todos estejam felizes durante o processo de monitoração e de aperfeiçoamento de coisas que importam de verdade para os consumidores.
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