Saiu uma matéria no site http://www.chiefmarketer.com que me interessou particularmente devido, um, ao fato de que a JetBlue voa no Brasil com o nome de Azul (interessante também é o fato de a Azul, em seu site – http://www.voeazul.com.br – não fazer nenhuma menção à JetBlue) , dois, ao fato de a Azul ter um programa, Programa de Vantagens Tudo Azul, que é quase secreto (eu só consegui chegar nele via Google), e, três, ao fato de o Tudo Azul querer se posicionar como algo totalmente diferente (“não é milhagem, é vantagem”), um filme que eu já assisti algumas vezes e que nunca funciona.
Aliás, o programa da JetBlue, True Blue, é um exemplo disso. Recentemente, ele teve de ser reformulado. Segundo Dave Canty, diretor de fidelização e parcerias da JetBlue, falando no Colloquy Loyalty Summit, “ele pretendia ser um thank you program” . O problema é que seus participantes não viam nele um sentido de gratidão assim tão profundo.As limitações do programa eram nítidas. Bilhetes grátis eram limitados aos vôos da JetBlue, por exemplo. Desde a formação das alianças entre as empresas aéreas, quinze anos atrás, isso passou a ser muito pouco. A moeda era trechos, mas era baseada em distância da viagem e o crédito só ocorria se o participante reservasse online. Além disso, expirava em 12 meses, independentemente da frequência de vôo do participante. (Em 1993, quando criamos o Smiles, já sabíamos que isso diminuiria muito a atratividade do programa. De lá para cá…)
A JetBlue fez então uma pesquisa e descobriu o óbvio: os participantes estavam de saco cheio de um programa tão limitado e de uma administração tão inflexível. Resultado, a empresa teve que ir de volta para o futuro, construindo um novo programa que é bem mais parecido com os demais programas no mercado, para garantir que os seus passageiros continuem escolhendo a JetBlue no futuro. Simples, não?
Talvez não. Vamos ao programa da Azul: ele também sofre de “diferentite”. Por exemplo, não há milhas, ou pontos, e sim créditos, que valem 5% do valor da tarifa. Esses créditos, em múltiplos de R$ 50,00, podem ser usados como desconto na compra de passagens da Azul.
Problemas que eu vejo logo de cara. Os créditos expiram em 12 meses (que tal eles conversarem com a matriz?). Em momento nenhum fica claro, mas o desconto deve valer apenas para tarifas cheias – e isso pode tornar o desconto pouco relevante. O regulamento é difícil de encontrar no site (só tem link na área de cadastro) e é muito complicado (fiquei com a sensação de ‘pulga atrás da orelha’).
Do ponto de vista da administração do programa, uma coisa que aprendi ao fazer o Smiles é que não vale a pena facilitar demais as contas do participante. No Tudo Azul, ele tem 5% do valor da tarifa paga para usar em passagens futuras. Ele sempre vai poder comparar racionalmente o que está pagando versus o que está ganhando. E isso, para um programa de fidelidade, é o famoso tiro no pé.
PROSPECTATOR [pros-pek-tey-ter] 