Pilares de um programa de fidelidade: Relacionamento e Rede de Parcerias

(Estou escrevendo, e devo publicar esta semana ainda, no formato e-book, um livro que reúne posts do meu blog Marketing de Relacionamento, publicado no site da Cliente S.A. Bem no início da história daquele blog, ainda em 2007, apresentei Os Quatro Pilares de um Programa de Fidelidade, ou os 4Rs, Recompensa, Reconhecimento, Relacionamento e Rede de Parcerias. Em seguida, prometi explicá-los. E lá fui eu, falando sobre Recompensa, depois sobre Reconhecimento, depois… depois…  eu simplesmente esqueci de terminar o tema. Foi preciso me comprometer com a feitura do livro para perceber o malfadado esquecimento. E corrigi-lo a tempo de ter todos os pilares nele.)

Para simplificar, poderíamos dizer que o Pilar do Relacionamento é tudo o que envolve a comunicação entre o programa e os participantes (ou o cliente da empresa que ainda não faz parte do programa, mas é um participante em potencial). Nessa direção, costumo usar o que chamo Matriz Funcional, onde fica bem claro que ação devemos tomar em que momento determinado da relação com o participante, ações para conscientizar da existência do programa, para conquistar novos participantes, para ativá-los, fidelizá-los, encantá-los, etc.

O mais importante, porém, é o que está por trás da construção da Matriz. O Pilar do Relacionamento significa principalmente usar a comunicação para gerenciar o valor de cada segmento de consumidores. Implica em analisar permanentemente o comportamento dos participantes nesses segmentos e traçar estratégias e táticas diferenciadas e adequadas para cada um deles. Assim, cada consumidor dentro do segmento ganha um valor e passa a ser monitorado a partir dessa referência, tendo em vista performance histórica x performance futura.

Testes são fundamentais para manter a consistência da Matriz.

Duas coisas a nunca perder de vista: 1. os top 20% mudam todo ano; 2. o envolvimento com a marca é fundamental para a criação de valor para o participante.

Quanto à Rede de Parcerias, pode ser a diferença entre a vida ou a morte de um programa. Se a sua moeda promocional for atraente, você tem aí a possibilidade de não apenas criar uma estratégia “self-liquidated”, isto é, cujas receitas cubram as despesas, mas até de ter um lucro considerável. A receita líquida do Smiles, em seu auge, com a venda de milhas para parceiros, chegou a superar 60 milhões de dólares/ano! É muito importante definir regras claras para a venda dessa moeda promocional, além de decidir se o programa terá sua própria área comercial.

No caso em que a moeda não seja atraente, talvez seja ainda mais importante fazer parcerias, pois o valor do programa aumenta muito quando o participante tem a possibilidade de acumular e gastar seus pontos em outros estabelecimentos. Mas atenção: procure analisar bem as parcerias para garantir a coerência do programa. A idéia é dominar, ou pelo menos aproveitar bem, a cadeia de consumo de seu produto ou serviço

 

Sobre Fernando L G Guimaraes

Consultor, especialista em marketing de ativação e relacionamento
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